安德玛靠什么与耐克阿迪行业巨头竞争?

不知道从什么时候开始运动用品市场有了这个问题,安德玛靠什么与耐克阿迪行业巨头竞争?在运动鞋服市场,长期以来都是耐克和阿迪达斯两家独大,但最近几年,安德玛以极其迅猛的姿态横空出世,高速的发展,鲜明的专业性和科技化品牌个性,吸引了大量专业选手和运动爱好者簇拥。

纵观安德玛的发家历史,“细分”是其中最关键的因素之一。

这家企业的创始人Kevin Plank曾经是一名美式橄榄球运动员,在并不成功的运动生涯中,他没有取得耀眼的战绩。但他发现对于运动员来说,传统的棉质服装吸汗容易,但极难干燥,这让很多人头疼不已,却不知道怎样解决。

因此他把自己一条透气短裤的成分标签撕了下来,在一家面料店买了同样质地的布料,然后在纽约服装区找到一个生产商,花460美元缝制了7件样品送给队友,结果大受欢迎。

一桩生意就这样开始了。最初几年的安德玛产品非常专注,主要制作透气性好、排汗能力强的化纤制运动紧身衣,这种产品非常适合肌肉发达、易出汗的运动员。

对于初创企业来说,根本没有足够的营销预算去签约知名球星。因此Plank采取的办法,是积极的开展“地推”营销。从炎热、运动员们更易出汗的地区开始,逐一攻占各地小有名气的职业球队,获取影响力,安德玛就这样在创业初期站稳了脚跟。

安德玛

在体育产品的市场上,所有企业都面临着貌似永远都翻越不过去的大山:耐克、阿迪达斯。在安德玛之前,这两家企业已经很久没有遭遇过强劲的竞争对手。

而安德玛对抗这两个巨人的初期手段,就是单品引爆+差异化竞争。

安德玛在1996年就已经成立,但直到2010年左右才开始真正实现爆发式的增长。在这之前,他们倾尽全力做了一件最重要的事:做吸汗透气性能强大的T恤产品。

从这家企业成立的那一刻,它就专门负责为专业运动员制造装备,而非“服装”,这让其天生拥有了专业性极强的产品与品牌定位。随后专注于透气紧身T恤的制造,也很好的延续了这样的思路。

Plank并未急于将其产品通过海量的营销手段,推销给普罗大众,而是选择深耕专业运动渠道,特别是美式足球和专业的健身领域。在这两大领域中,安德玛先后建立起来了强大的品牌认知度。

以至于有网友评论说,只要进入健身房,能看到的运动服基本都是安德玛品牌的。

橄榄球运动员和专业健身人士膨胀的肌肉、完美的体型和线条,都让安德玛的T恤产品看起来似乎会有一种“魔力”,能够让穿着者拥有更专业的运动能力,以及更棒的身材。

而此时的耐克、阿迪,则更倾向于让运动产品变得更加时尚,各种印花T恤、细脚裤、篮球鞋、滑板鞋都自觉不自觉的与潮流、青春时尚、乃至性感美女搭上关系。

阿迪达斯甚至专门有时尚品牌三叶草和Y-3,耐克也将旗下品牌匡威(Converse)从一个专业的篮球鞋服品牌,转型成一个街头风格浓郁的时尚品牌。

脱离运动的范畴,虽然可以让耐克和阿迪收获更多的市场空间和更广泛的目标客户,但也不可避免的削弱了自己的“运动基因”,这刚好给了安德玛乘虚而入的机会:总会有人渴求专业的运动产品,和更专注的运动精神。

差异化的实现手段不仅来自品牌专业性的塑造,更来自于充满科技感的产品,以至于有人直接将安德玛定义为科技公司,而非单纯的运动产品企业。

想要让T恤和鞋类获得更好的吸汗和透气能力,其面料就必须采取化纤材料为主。但此前的面料产业中,化纤产品虽然轻便,但往往在厚度、柔软度、防静电等指标上,难以形成优势共存。它们要么太厚,要么不够柔软,要么柔软却容易产生静电。

但安德玛通过长期、专注的研发合作,让化纤面料在穿着体验上获得了长足的进步,其产品透气、轻薄,同时没有静电产生,非常适合作为紧身衣紧贴皮肤表面。

其经典的、采用创新面料的产品包括“HeatGear热装备”,以及“ColdGear冷装备”,面料轻盈,无负赘感,能够迅速蒸发汗液,让运动者在酷热状态下的运动,也能够保持身体干爽轻盈。

这些面料产品虽然并未安德玛原厂制造,但正是其通过注重关注使用者的需求,采取了从消费需求反推原材料生产的经营理念,介入原材料的研发环节,真正适应了特定消费者的特定产品需求,从而赢得了消费者的好感和专业化、科技化的认知。

推荐文章

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注